Haute-Couture : la mode sort de ses sentiers battus
Un univers encore de niche, mais plus pour longtemps
Depuis quelques années, l’univers de la mode sort de ses sentiers battus en investiguant un terrain de jeu totalement nouveau : l’architecture. Dans cette notion d’« expérience de marque » désormais incontournable, les maisons de haute couture invitent à découvrir leur univers en se servant du bâti comme étendard de plus d’une visibilité capable de toucher un public plus large. Entre maison, café, pop-up, hôtels, maisons d’hôte, la mode prend ses quartiers dans de plus en plus de lieux, parfois éphémères, souvent pérennes.
Louboutin, Ralph Lauren, Lancôme, Dior, Armani, Elie Saab, Fendi… la liste des marques de mode distillant leur univers à des réalisations architecturales (hôtels, appartements) ou à des lieux relevant du secteur de l’« hospitality » (hôtels et restaurants notamment) ne cesse de s’allonger depuis quelques années.
Le point commun entre toutes ces réalisations ? L’esprit des lieux, reprenant tous les codes de la marque derrière le projet. Un ADN que l’on ressent, en tant que novices, plus ou moins fortement, dépendant de l’identité visuelle de chaque marque. À Grasse, par exemple, le Domaine de la Rose créé par Lancôme pousse la notion d’identité du bâti à son paroxysme. Ici, tout, du sol au plafond, aux murs, aux interrupteurs, au mobilier, aux toiles de store, à la moindre pièce de décoration, est… rose ! Couleur fétiche de Lancôme que l’on retrouve notamment dans son iconique parfum « La vie est belle », le rose agit dès lors comme un aspect identitaire extrêmement fort, permettant à la marque de véhiculer son image à travers le bâti, loin des traditionnels canaux de visibilité.
Rose chez Lancôme, rouge chez Louboutin, ce fameux rouge vif apposé sous chacune des semelles de la marque. En avril 2022, son créateur, Christian Louboutin, annonce l’ouverture de son hôtel Vermelho, signifiant « rouge » en portugais, au cœur du très confidentiel village de Melides situé dans l’Alentejo, au Portugal. Loin de l’ostentation de ses collections, le créateur imagine dans cette maison à l’architecture typique de la région un univers intimiste et chaleureux, « possédant l’âme d’une maison de vacances ». Composé de treize chambres seulement, le lieu est un joyeux mélange de styles, d’époques, de matières, de savoir-faire, d’artisanat, le tout magistralement orchestré. On retrouve ici pleinement ce qui fait l’identité du créateur, cette sorte d’« esthétique éclectique », une originalité que l’on pourrait croire débridée, mais qui est au contraire toujours parfaitement maîtrisée. De là naît l’harmonie, et c’est à cela que l’on reconnaît avant tout la patte du créateur.
Ralph Lauren, l’un des pionniers à avoir marié mode et hospitalité en ouvrant dès 2014 son tout premier café éponyme sur la mythique Cinquième Avenue de New York, figure également comme l’un des premiers à avoir dupliqué ce modèle, ouvrant des cafés et des camions Ralph’s Coffee partout dans le monde. À l’intérieur de chacun de ses lieux, la direction artistique de la marque saute directement aux yeux : sur les murs, le mobilier, les tasses, jusqu’au plus petit objet de décoration. Du brun, le fameux « vert Ralph Lauren », du blanc, de fines rayures, c’est tout le style américain intemporel qui se déploie sur quelques mètres carrés. Un formidable coup de marketing doublé d’une visibilité extrêmement intéressante, qui n’a fait que renforcer le lien affectif de la communauté des clients Ralph Lauren avec la marque.
Ralph Lauren, l’un des pionniers à avoir marié mode et hospitalité en ouvrant dès 2014 son tout premier café éponyme sur la mythique Cinquième Avenue de New York, figure également comme l’un des premiers à avoir dupliqué ce modèle, ouvrant des cafés et des camions Ralph’s Coffee partout dans le monde. À l’intérieur de chacun de ses lieux, la direction artistique de la marque saute directement aux yeux : sur les murs, le mobilier, les tasses, jusqu’au plus petit objet de décoration. Du brun, le fameux « vert Ralph Lauren », du blanc, de fines rayures, c’est tout le style américain intemporel qui se déploie sur quelques mètres carrés. Un formidable coup de marketing doublé d’une visibilité extrêmement intéressante, qui n’a fait que renforcer le lien affectif de la communauté des clients Ralph Lauren avec la marque.
